国債トップリテーラー会議（第19回）議事要旨

1．日時令和2年6月10日（水）14：00～14：50

2．場所　電話会議にて開催

3．内容   (1)　個人向け国債の販売動向等について
　　　　　　(2)　個人向け国債の長期安定保有の促進について
　　　　　　(3)　個人向け国債の広告について

　 それぞれの議題について、理財局から以下のとおり説明を行った（資料）(PDF:2004KB)。

（1）個人向け国債の販売動向等について

• 個人向け国債の発行額については、P.1のとおり、平成17年度をピークに減少傾向が続いていたが、平成22年度を境に、微増傾向へ転換。直近ボトムの平成27年度以降は増加傾向が強くなり、令和元年度の発行額は、現在の増加トレンドにおいて最大となる約5.2兆円であった。
• 業態別の販売額を見ると、P.2のとおり、各年度において、証券会社の販売が大きなシェアを占めている。地方銀行、都市銀行、信用金庫と続いている。
• 商品別の業態別販売割合を見ると、P.3のとおり、令和元年度においては、変動10年は証券会社の販売シェアが95％と圧倒的に大きい一方、年限が短くなるにつれ、預金取扱金融機関の販売シェアが大きくなっている。
• 次に、足元の販売動向については、P.4のとおり、令和元年度においては、概ね月4,000億円程度の販売額で推移していたが、足元、令和2年5月発行債から、変動10年を筆頭に、販売額は大きく落ち込んでいる。
• 足元の業態別の販売動向を見ると、P.5のとおり、従来、販売シェアの大部分を占めていた証券会社の販売額の落ち込みが顕著である。
• しかし、P.6のとおり、証券会社だけが落ち込んでいるわけではなく、他業態の販売額も落ち込んでいる。ただし、その落ち込みの程度は小さく、全業態共通の要因と、証券会社特有の要因の双方が働いたものと考えられる。
• トップリテーラーの取扱機関へ事前に行ったアンケート・ヒアリングによれば、令和2年5月発行債（4月募集）以降の販売額の減少は、新型コロナウイルス感染症による影響と一部取扱機関におけるキャッシュバックキャンペーン取止めの影響が考えられるところ。
• 新型コロナウイルス感染症の影響はP.7のとおり。販売が落ち込んだ理由としては、勧誘を控え、顧客自身も外出を自粛されたため店頭での営業が滞ったこと、訪問営業も控えたこと、値動きが大きかった株式関連の投資需要が相対的に高かった等の意見があった。他方、ネット販売や電話営業の活用、満期償還の取込み等の販売確保に効果があった取組事例が聞かれた。
• キャッシュバックキャンペーン取止めの影響はP.8のとおり。証券会社による変動10年の販売の落込みが、預金取扱金融機関の販売の落込みよりも大きかったことの理由の一端と考えられるのではないか。なお、個人向け国債の販売促進策としては、議題2で説明するとおり、近年はキャッシュバックキャンペーンが主流であったが、その他の販売促進の取組事例として、販売時の利便性向上に繋がる施策等の様々な取組事例が聞かれた。

（2）個人向け国債の長期安定保有の促進について

• 残高の傾向はP.10に概要を記したとおりであるが、販売と償還の関係に着目すると、存在していた需要を取り込んで発行の伸びに応じ残高が伸びた時期から、次第に満期を迎えるようになり、再投資への取込みが償還金の一部にとどまり、ニューマネーの流入も限られ残高が減少した時期へと移り変わり、続く近時は、再び発行が償還を上回り残高は増加しているものの、発行だけでなく償還も伸びていることから、残高は発行ほどには伸びていない。
• 残高が発行ほどには伸びていない理由のひとつとして考えられるのが、P.11のとおり、発行後1年経過直後の中途換金率（発行に占める中途換金額の割合）が上昇傾向にあること。平成30年度発行の個人向け国債においては、発行後1年経過直後に、発行額の約3割が中途換金されており、早期償還の傾向が高まっている。
• こうした状況を踏まえ、P.12のとおり、手数料の体系を見直した。取扱機関が個人の長期的な国債保有を支援する体制を構築しやすくするため、2020年10月発行債（9月募集）から、募集発行事務取扱手数料を引き下げるとともに、新たな手数料として、管理手数料を導入することとしたところである。これにより、右下のイメージにあるように、販売時の手数料は少なくなるものの、顧客の国債保有が続けば管理手数料の受取りは次第に増加し、一定の長期保有をしていただいた場合、受け取る手数料の総額は見直し前の水準を上回ることになる。
•  こうした手数料体系の見直しの趣旨を踏まえて、個人による国債の長期保有の促進に向けて、引き続き取り組んでいきたいと考えている。

（3）個人向け国債の広告について

• 令和元年度及び令和2年度の個人向け国債の広告については、P.14のとおり、安心かつ手軽な資産運用の手段として、個人向け国債等の商品性の魅力を浸透させるとともに、勤労世代、特に若い世代や女性の興味・関心を高め、中長期的に投資家層の裾野拡大を図ることを主な目的としている。
• こうした広告を行っている理由は、現状の個人向け国債の保有層を見ると、P.15のとおり、50代以上の購入者が大半を占めており、他の年齢層の需要を掘り起こしたいと考えているからである。取扱機関のヒアリングでは、女性の購入割合が高いという意見が見られ、個人向け国債の購入に親和性が高いと考えられる女性をまずはターゲットとして、勤労世代の取込みを図っていくことが、効果的ではないかと考えている。
• 令和元年度は、P.16のとおり、中長期的な投資家層の裾野拡大の観点から、メインの訴求ターゲットである勤労世代を中心に、幅広い層を対象とした様々な媒体で広告を実施していた。また、三大都市圏を除く地方での広告も実施しており、元年度は主に宮城県、熊本県で実施している。
• 令和2年度においては、P.17のとおり、若い女性をイメージした新たなイメージキャラクターである、「個人向け国債の個子ちゃん」を導入することとしており、若い世代、女性へのアプローチとして、各媒体のほとんどに、「個人向け国債の個子ちゃん」を登場させた広告を実施する予定としている。
• P.18のとおり、InstagramやLINEにも「個人向け国債の個子ちゃん」をデザインしたアカウントを新たに作成し、若い世代や女性に対して、訴求していくことを予定している。また、その他の取組としては、財務省WEBサイトにおいて、「個人向け国債の個子ちゃん」を用いつつ、サイト閲覧者にとっては見やすく、営業員の方にとっては顧客に説明しやすいという点に配慮しながら、改善を予定している。なお、「個人向け国債の個子ちゃん」が登場するアニメ動画も財務省WEBサイトに掲載を予定している。

• 当社では、新型コロナウイルス感染症の対策として、大規模の店舗では来店の勧誘や訪問営業を行わず、小規模の店舗では一部の地域で営業時間を短縮する対応をとったため、個人向け国債の販売件数や金額はともに、4月募集分は前年同月比で6割程度、5月募集分は8割程度となっている。
• 当社では、4月からの支店運営においては、非対面チャネルを最優先として、できるだけ短い時間での取引や事務対応を優先し、能動的な店頭営業や外訪活動は当面不要との方針を打ち出して対応した。感染防止の観点から、支店のメンバーを交代制の出勤とし、開いている窓口を通常の半分程度として、不足する人材は本部から手当てすることで、何とか運営した。その結果として、個人向け国債に限らず、全般的に金融商品の販売は低調な状況であった。6月に入っても、引き続き店頭での能動的な営業は自粛し、外訪による対面営業は顧客の同意があれば可能とする等、可能な限り非対面による営業推進との方針を継続している状況である。
• 緊急事態宣言の発出後は、交代制の出勤により、通常の半分程度の営業体制となっている。能動的な営業を自粛し既存顧客のフォローアップのみ行っていたため、個人向け国債を含めて全般的に営業体制は厳しい状況であった。個人投資家の動向としては、3月はコロナショック後の相場回復を見込んで日本株や米国株のインデックスファンドをインターネット経由で購入する能動的な顧客や、投資初心者にとって積立投資を開始するよいタイミングと捉える顧客が一定程度いたとの認識である。一方で、個人向け国債については、保守的な顧客が多く、投資行動を控える傾向が非常に強かったため、償還を迎えた顧客には相応に販売できたが、全体として非常に厳しい販売状況だった。緊急事態宣言の解除後も、顧客の意向に合わせた受付形態には変わりはなく、非対面を含めた柔軟な営業体制の整備が今の課題と考えている。
• 当社では、一連の新型コロナウイルス感染症対策を受けて、店頭業務を一部休止し、交代制で在宅勤務と店頭業務の対応を行い、訪問営業を自粛する等の対応をとった。顧客に対しては、マーケット関連の動画や資料を顧客に送り、メールや電話によって会話をしながらフォロー対応を行ったが、販売面では、個人向け国債に限らず全般的に影響を受けた。 　3月からの流れで特徴的だったのは、これまであまり取引のなかった顧客から、株式の買い付け等の注文が全般的に増えたことである。ただし、その他の金融商品については低調であった。一方で、オンラインの取引については、本支店の顧客のオンライン注文が堅調に推移する等、比較的健闘した。全般的にオンラインでの販売比率は上昇しており、非対面・非接触がキーワードとなるコロナ後の対応においては、対面と非対面を融合させていくという観点では非常に意味のある期間だったと思っている。足元では、ホームページの改善やマーケティングも含めて工夫を行っており、今後、オンラインでの個人向け国債の販売等も含めて、工夫を重ねていきたい。
• 当社では、例年、新年度に入る前に、翌年度に個人向け国債の償還が到来する顧客のリストを営業店に共有して、償還期限を迎える前のフォロー対応を促している。その効果もあって、今年4月の販売実績は、昨年4月と同程度の販売水準を維持できた。なお、外訪活動は自粛していたが、6月からは解禁している。もともと当社では、面談を中心に顧客に寄り添い、実現したい夢、悩みや不安等の課題をしっかり聞き取った上で、顧客の意向に沿って、分散投資を基本とした適切な商品提案を行っている。これは今回の困難な状況でもぶれずに行っている。また、従来は「お客さまサービス課」が中心となって販売していたものを、研修等により、店頭担当も含めた幅広い担当者が販売の案内をできるようになったことも、足元の販売においてプラスに働いたと思う。今後については、感染防止対策を施した上で、外訪活動や面談活動をしていくように指示したところである。
• 当社でも新型コロナウイルス感染症の影響は大きく、特定警戒都道府県に指定されたため、その期間は電話でのフォローが中心で、顧客の同意が取れた場合のみ訪問という対応をとった。大きく渉外活動が制限された中ではあったが、5月の個人向け国債の販売額は前年同月比プラスとなった。このうち、7～8割程度は債券の償還金や定期預金の満期資金の再運用であり、70～80代の高齢者が中心であるが、60代では女性が多いことが見てとれた。また、少数ではあったが、退職金の入金も相応にあり、投資信託や生命保険と同時に、一定の資金を個人向け国債に振り向ける顧客も散見された。
• 当社では、低金利環境が継続する中で、クーポン設定に下限のある個人向け国債が選好されており、年度ごとの販売実績は、他の商品に比べて堅調に推移してきた。しかし、足元の4月以降は、販売自粛の影響が大きく、販売額は大幅に減少している。特に5月の販売額は大きく落ち込み、前年同月比で5割未満の販売となっている。6月に入ってからは、通常この時期に実施している夏のキャンペーンは見送っているものの、その中でもリスク回避の動きが見られており、昨年と変わらない好調な販売状況となっている。個人向け国債の償還資金の再投資先としては、償還先に対する電話や訪問等のアプローチにより、基本的には個人向け国債に再投資されており、一部投資信託や保険に流れる資金もあるといった状況である。

（2）個人向け国債の長期安定保有の促進について

• 当社では、中途換金は引き続き見受けられ、相応の額が出金される状況であるものの、個人向け国債は、貯蓄から資産形成という流れの中でメインのドアノックツールとしてまだ機能をしていると考えている。そのような中で、4月と5月の販売額は少し残念な結果になってしまったが、今期においても個人向け社債に対する投資家ニーズを確認できており、こうしたニーズを個人向け国債にも振り向けられるべく、様々な方策を検討していきたいと思っている。
• 当社においても、個人向け国債の中途換金率は非常に高くなっている。特段、これといった奇策はないものの、営業本部長向けの会議等を通じて、様々な長期保有の意義を営業員に伝えるという取組を行っている。　また、今後キャンペーン等の運営も変わっていくが、これまで同様、個人向け国債を投資初心者向けの導入商品として位置づけて、全ての顧客に親しんでいただけるよう、安全性をはじめとした商品の魅力を顧客に御理解いただくというスタンスに変更はないため、今後も地道に販売を続けていきたいと考えている。
• 当社では、個人向け国債の発行1年経過後の中途換金が一定程度ある状況だったが、この4月からキャンペーンを止めていることもあり、1年経過直後での解約は減ってくると想定している。個人向け国債が投資の入口であるという位置づけは変わらないため、引き続きそういった顧客に販売していくことを考えている。また、10年物が少し長いという顧客もいるため、以前は10年物に傾斜して購入してきた顧客が、これからは3年物といった短い年限を購入するようになることも想定される。その上で、10年物を買った顧客には基本的には長く保有していただけるよう、営業員への教育等含めて推進していきたいと考えている。
• 当社からは、キャンペーンによらない販売促進に関する取組事例を紹介させていただきたい。当社では、金融商品販売モデルではなく、顧客の代理に徹するビジネスモデルにこだわって、銀行業から個人の総合金融サービス業への転換を進めてきた。このコンサルテーションのモデルでは、まず顧客と個別に面談をして、将来のマネープランやライフプラン等を聞いた上で、顧客のニーズを顕在化してもらう。それから、金融のプロとして適切なアドバイスを行って、金融商品サービスを提供する。そして、リテンションを高めていくために、アフターフォローをしっかり行っていく。こうしたサイクルを作っている。その資産運用や資産形成に関するアドバイスの中で、お金の守り方や育て方について考えていただくが、個人向け国債については、景気循環の中で、景気後退局面における有効なプロダクトと位置づけており、安定運用を求める者や投資初心者が非常に多くなっている状況である。こうしたビジネスモデル上、当社から解約を促すことはないので、結果として、中途換金の平均割合も件数ベースで約1割となっている。解約や換金については、顧客のライフイベントの変化や、通常のアフターフォローによって、顧客のお金の守り方や育て方を見直していく過程から生じていると考えられる。一昨年度、マイナス金利下において、キャッシュバックキャンペーンを2か月間実施したが、これを機に、当社コンサルタントが、商品性や販売手続を一層理解したこともあり、昨年以降、キャンペーンを実施せずとも月に100億円程度を販売できる体制を構築している。また、申込書を大きく見やすく改善することや、スタッフによる自動記帳化を行い、顧客の意向以外で障壁になる部分を取り除く努力をしている状況である。足元では、顧客との面談が激減しており、販売は低調であるが、今期も引き続き、キャンペーンは実施せず、顧客の意向に寄り添った形での基本行動を徹底していく予定である。
• 当社からは、個人向け国債の長期安定保有の促進という中で、既存の顧客に対する販売拡大と新規顧客獲得の取組について申し上げたい。当社の個人向け国債の販売の基本行動として、まずは償還を迎える顧客への再運用提案が重要と考えている。具体的には、償還の３か月前には顧客リストを営業店に共有しており、営業店はこれに基づいて交渉状況をデータベースに入力し、本部ではその交渉状況を管理することとしている。　また、新規の顧客獲得についても重要と考えており、新型コロナウイルス感染症の影響で、顧客の来店行動に変化があった一方で、市場変動を懸念して、価格変動リスクをとらない商品での運用を志向する顧客ニーズも高まっているため、営業店に対しては、個人向け国債をアプローチできる顧客層が従来以上に広がっているとの意識づけを行っている。　従来に比べて顧客への訪問活動は慎重にせざるを得ないが、電話によるアプローチや、預金やローン等の相談で来店いただく機会を活用して、販売活動を行っていきたいと考えている。また、個人向け国債の販売においては、顧客の保有資産やリスク許容度をヒアリングする絶好の機会なので、こうした機会を捉えて、ポートフォリオの見直しも行っている。個人向け国債は、投資のファーストアプローチとして大変有効と考えており、今後も幅広い顧客へアプローチを行い、販売活動を進めていきたいと考えている。
• 当社の顧客層は、60歳以上が約7割を占めており、その中でも当社の強みである年金受給者層に、安全性の高い商品として個人向け国債を提案し、資産形成の一部として販売している。2019年度においては販売件数が対前年比256％と、着実に販売促進できている。当社では、営業係32名のうち、女性営業員13名が中心となり、顧客宅へ戸別訪問し、個人向け国債を販売しているが、販売件数が増加した主な要因は、ここ数年間、顧客訪問に支店長経験者が同行したり、座学研修の実施で女性営業員のリテール商品に対する知識向上やスキルアップを図ってきたことであると考えている。また、パート職員に対する個人向け国債販売の報奨金支給も実施しており、そうした取組の結果、2019年度は顧客と対面する機会の多い女性営業員の個人向け国債の販売件数が全体の57.4％を占める等、販売に大きく貢献している。今年度は、全体の獲得目標を設定し、新たな取組を予定しており、例えば、事業取引先の従業員に資産形成相談会を実施し、その中で個人向け国債を案内することで、若年層との取引を拡大していきたいと考えている。また、 顧客紹介キャンペーンを展開し、ステークホルダーから顧客獲得の実績を積み上げていく計画である。
• 当社においては、主に退職者への個人向け国債の提案と、保有者への継続保有と追加購入をベースに販売促進活動を展開している。具体的には、退職者に対しては、投資経験がない顧客も多いため、そのきっかけ作りとして、個人向け国債購入者に対して、購入額と同額を上限として、1年物の定期預金に0.1％の金利を上乗せしている。足元の1年物の金利が0.002％であるため、0.1％の上乗せをすることにより、一定程度金利の見栄えがよくなっていると考えている。個人向け国債の販売金額のうち3分の1程度がこの上乗せ金利で新たに定期預金がなされており、ご好評いただいていると考えている。この4月については、例年より販売額が増えたが、5月以降は3分の1程度に落ち込んでいる状況であり、当面このような状況が続くと思うが、新型コロナウイルス感染症が落ち着いた頃には今までどおりの販売額を目指したいと考えている。

（3）個人向け国債の広告について

• 当社における公共債の年代別の保有割合をみると、60代以上が全体の78％を占めている。投資信託の場合、60歳以上の割合は59％であり、それと比べても高い割合である。個人向け国債は安心・安全という商品性で選好されている表れだと思っている。当社においても若年層への展開が課題であり、当局作成の新たなパンフレットやポスターは、非常に魅力的で若年層をターゲットにしたものと思っている。例えば、結婚や出産時のお祝い金のような大切な資金について、安心・安全をキーワードに、このパンフレットを使いながら、若年層の方々へ個人向け国債を提案したいと考えている。
• 当社においては、対面営業では比較的富裕層の顧客に対して、ファミリー単位でアプローチをすることが今後増えてくると思っている。そうした状況の中では、ファミリーの中で比較的若い世代に対して投資の導入商品として個人向け国債を紹介する機会が増えてくると思っており、当局で考えている広告の展開と方向性が非常に合致するため、ありがたいと思っている。
• 当社では、顧客の総合的な資産コンサルティングを実施すべく、生活していく上で必要な資金等を示しながら、お金の色分けをするように取り組んでいる。運用期間等を顧客と共有しながら、顧客のニーズに対して適切な商品を提案している。1人の顧客においても複数のニーズがあるため、比較的低いリスクで運用を希望される顧客に対しては個人向け国債を含めて提案をしている。個人向け国債の商品説明では、当社が独自に作成しているチラシを用いながら説明している。個人向け国債は、貯蓄から投資、すなわち、資産形成の第一歩に位置する商品であり、かつ、若年層に対して長期的な資産形成を促すことができる商品と考えており、引き続き販売促進に取り組んでまいりたい。
• 当社では、個人の顧客向けの活動として、ライフプランサポート活動という取組を展開している。顧客の潜在ニーズを顕在化させ、ライフプランに沿った、最良と考えられる商品・サービスを提供することを目的に、全店的に展開している。この中で、勤労世代に対しても、課題認識を共有しながら、解決策を見いだしていくアプローチを行っている。しかし、勤労世代は、共働き等のため平日の営業時間内では、店頭や自宅での能動的なコンタクトが難しく、職域や休日営業等、接点を工夫しながら活動を行っている。個人向け国債に関連した活動としては、資産形成や資産運用のニーズがある顧客に対する提案の中で、ポートフォリオの土台を作る商品として、個人向け国債を案内しており、その際は、当局作成のリーフレットを活用している。また、対面での手続きとして、一昨年の11月にタブレット端末を導入しており、個人向け国債もタブレット端末のみで口座開設から購入までの一連の手続きが行える体制を整えている。これによって、煩雑な書類記入を無くし、手続き時間を短縮することで、利便性の向上を図っている。新型コロナウイルス感染症対策として重要視されている非対面取引においても、インターネットバンキングでの購入が可能となる体制を整えており、特にコンタクトが難しい勤労世代向けの有効なチャネルとして、今後、インターネットバンキング利用率の向上に向けた啓蒙活動を行っていきたいと考えている。