00 ファイナンス 2024 Feb. 73（図表9）世界のビタミン・栄養補助 食品マーケットの売上高（図表13）日本平均寿命と 健康寿命のギャップコラム 経済トレンド 116（図表10）訪日予定者の生活雑貨部門の（図表14）Made in JAPAN （図表11）医薬品・健康食品 中国消費者が購入したいと思う製品の原産国（図表12）海外向けのサプリメント市場（億円）1,200（図表16）パーソナライズ健康食品 への取組み（出所）TPCマーケティングリサーチ「健康食品の通販事業戦略について調査」、ユーロモニター「GlobalVitaminsandDietarySupplements2022」、訪日ラボ、TPCビブリオテック「2020年 ヘルスケア企業のグローバル戦略調査」、インテージ「中国/台湾/韓国/タイ訪日予定客調査」、JETRO「中国の消費者の日本製品等意識調査」、みずほリサーチ＆テクノロジーズ「訪日外国人の再購入に関する調査」、内閣府「「健康食品の表示の検討」～海外の制度と今後の展望・提言～」イエンス領域に対する食品企業の戦略」、渡邊憲和「健康食品マーケティング3.0 機能性・エビデンス全盛時代を勝ち抜く戦略」（10億ドル）300年平均成長率2507.4％200156.6167.51501005020222023（歳）9081.4808.7年72.77060平均寿命健康寿命平均寿命健康寿命男性（注）2019年データ（出所）内閣府「令和5年版高齢社会白書」、電通「ジャパンブランド調査2019から考える、今の日本・これからの日本」、みずほ銀行「市場創出・拡大が期待されるヘルスサ（注）文中、意見に関る部分は全て筆者の私見である。・世界の健康食品市場は、アジアを中心に目覚ましい成長を遂げている。世界のビタミン・栄養補助食品マーケットの売上は、2028年には約2,390億ドルまで成長すると予想されている（図表9）。・訪日予定者が、自分用に購入したいもので、「サプリ・健康食品」は生活雑貨部門の上位項目である（図表10）。旅行中に買った商品を、帰国後にリピート購入する消費行動がみられ、訪日客の60%以上は再購買している。アジア地域をはじめ海外でのMadeinJapanブランドの人気やインバウンド需要の拡大が、日本企業の海外進出を後押ししている（図表11）。・日本は食品の健康表示制度として、製品ごとに審査する特定保健用食品制度を1991年に世界で初めて施行し、2001年には規格基準型の栄養機能食品を制度化した。実用的に運用しているのは日本だけであり、日本のトクホ商品や栄養機能食品は、科学的にも法的にも合理性が高く、国際的に十分通用すると考えられている。・海外進出メーカーが増加する中で、海外専用の商品やブランドの展開に注力し、展開地域のユーザー獲得を目指す企業も見受けられる。実際に海外向けのサプリメント市場規模は、2018年から2024年の間に約1.8倍にまで成長すると予測されている（図表12）。・中期では、日本の高齢化進展と平均寿命と健康寿命の年齢ギャップ（図表13）が生じる中で、健康に対する関心が高まり、健康食品のような医薬品に頼らない予防医療へのニーズが高まることが市場成長要因となる。一方で、長期では人口減少による市場縮小が予見されることから、市場成長が見込まれる海外市場への展開が、成長には必要不可欠である。・情報の非対称性が高い同市場においては、海外市場においても、科学的根拠に基づいた機能性を国に申請を行っている保健機能食品、MadeinJapan品質（図表14）は優位になると考える。機能性表示食品制度を満たす機能性、安全性、製造管理などをまとめて国に申請していることは、日本のブランド力と併せて付加価値を与えることができる。・「データとAIでレコメンドされるパーソナライズ健康食品」への取り組み（図表15、16）が始まっている。消費者の検査・診断に基づいて健康食品が提供され、効果がアプリ等のツールで見える化されることで、予防医療としての付加価値と信頼性の向上を図ることができるもので、情報の非対称性を解消し、高い付加価値及び差別化を実現するための手法となり得る。・今後、健康食品市場では国内外問わず、適切な情報提供により消費者からの信頼を高め、消費者ニーズに合致した商品を提供することが出来る体制を整えていくことが求められる。239.42028（予測）87.512.1年75.4女性1位洗顔料2位フェイスパック日焼け止め3位ヘアケア製品洗顔料4位日焼け止め5位化粧水・乳液・美容液4位日焼け止め5位フェイスパックフェイスパック洗顔料（注1）複数回答。（注2）中国・台湾・韓国・タイ在住の20～49歳の男女のうち、2023年日本訪問意向者。（注）n=6,600、20カ国・地域の20～59歳男女へ日本製品へのイメージを調査順位全体1ハイテク丁寧に2高性能3信頼できる信頼できる高性能中国男性タイ男性化粧水・乳液・美容液サプリ・健康食品歯ブラシ・歯磨き粉フェイスパック洗顔料湿布・外用鎮痛消炎剤韓国女性台湾女性メイク落とし化粧水・乳液・美容液ポイントメイク洗顔料タイ女性中国女性1位化粧水・乳液・美容液2位洗顔料3位ヘアケア製品ポイントメイクサプリ・健康食品湿布・外用鎮痛消炎剤化粧水・乳液・美容液日焼け止めサプリ・健康食品お土産ランキング韓国男性イメージ トップ3（図表15）パーソナライズ健康食品イメージ図東アジア計ASEAN計欧州・北米計作られていそうハイテクハイテク繊細な/信頼できる高性能細やかな消費者自ら選択現在自らが認識している健康課題（従来の）健康食品台湾男性サプリ・健康化粧水・乳液・美容液食品メイク落とし胃薬サプリ・健康食品風邪薬目薬リップクリームフェイスパック目薬（注）市場はサプリメントを展開する日本企業の海外売上を対象としている。国内向けのNB商品や海外向け限定で製造している商品を対象とするが、健康食品を展開する海外法人を買収した場合はその企業の実績は含まない。Nestleパーソナライズサプリメント米Personaを買収2025年以降に、腸内環境のパーソナル健康食品を販売予定①米AjinomotoCambrookとNualtraの製品をパーソナライズ化し、販売予定②認知機能等に関するパーソナル栄養プラットフォームを構築予定キリンホールディングス信頼できる味の素消費者が摂取すべき商品の種類、量をデータとAIによりレコメンド24%6006042018ウェアラブル端末などによる測定パーソナライズ健康食品（注）n＝1,200、複数回答日本米国その他1,0922024（予測）未来外国人消費者の動向及び日本企業の海外展開 健康食品市場の展望
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